Bon Plan – Le parfum a-t-il un genre ?

Le sexe et le genre

Depuis quelques temps, la parfumerie traditionnelle ne me satisfait plus, car je recherche des parfums plus travaillés. Dans un magasin de parfumerie sélective, la distinction homme–femme est la première chose qui frappe le consommateur. Avant peut-être même de savoir ce qu’il souhaite se procurer, il est obligé de choisir son camp.​
Devons-nous faire ce choix pour se procurer un parfum ?
Et si la proposition que me fait la parfumerie sélective ne me convenait plus ? Si pour une fois, j’avais envie d’aller du côté des hommes pour voir ce qui s’y passe ? Cela signifierait-il une envie de changer de sexe ? Serais-je devenue androgyne ? Non, j’ai juste envie de changer mes aspirations en termes de parfum et de découvrir de nouveaux horizons.
De nombreux écrivains s’efforcent de nous expliquer que sexe et genre ne sont pas la même chose, alors que nous sommes conditionnés par l’inverse.
Rappelez-vous, il n’y a pas si longtemps, les femmes ne portaient pas de pantalons et les hommes portaient des robes. A l’heure, où la liberté du genre est présente dans tous les débats, pourquoi une femme ne pourrait-elle pas acheter un parfum d’homme ? En soulevant cette question, j’ai quasiment l’impression que c’est un crime contre l’humanité.
Du coup, la solution fut de m’orienter vers la parfumerie de niche comme le propose la boutique Philippe K. Haute Parfumerie (retrouvez son interview ici !), à Lausanne. Ici fini les ségrégations homme-femme dont nous sommes prisonniers. Une nouvelle ère s’ouvre à nous. L’accueil dans la boutique est totalement différent d’un magasin classique, vous n’êtes plus un consommateur qui va renflouer la caisse, mais un client dont les envies vont être écoutées.

Photo

Photo : Image pour soi
Pour m’aider à découvrir ce nouveau monde, j’ai fait appel à un expert international du parfum en Suisse. Vous l’avez reconnu, il s’agit de Philippe Cart. Si vous voulez faire plus ample connaissance avec ce maître en la matière, je vous laisse relire l’interview que nous lui avions consacrée au début de l’année.

La parfumerie sélective ou la ségrégation homme-femme

​Les enseignes de parfumerie sélective vendent des parfums de marques de luxe issues généralement de la haute couture. Marionnaud, Import Parfumerie et Manor en sont de bons exemples.
Les marques présentes dans ce type de point de vente dirigent les consommateurs non pas par le parfum, mais par la publicité. En effet, ces marques sont prêtes à déployer l’artillerie lourde quand il s’agit de lancer un nouveau parfum. Le flacon, l’égérie et le message présents dans le spot publicitaire, sont bien plus onéreux que le jus. Vous savez ce liquide, raison pour laquelle vous achetez ce produit. D’ailleurs, je me dis qu’il valait peut-être mieux rester ignorant sur le prix de ce type de parfum, au risque d’en être dégoûté.
Or finalement, qu’est-ce qui compte quand vous allez porter ce parfum ?
Pensez-vous réellement que le sourire et la belle robe de Julia Roberts vont suffire pour prétendre que « la vie est belle ». Ou que grâce à « J’adore » de Dior, vous marcherez sur l’eau, comme Charlize Theron.
La parfumerie sélective est-elle sur le mauvais chemin ?
Selon notre expert, sans aucun doute, car la « matière première d’un parfum n’appartient ni à l’homme ni à la femme ». En effet, elle est en lien avec une émotion et elle n’est pas genrifiée.

Le genre dans les parfums : une histoire lointaine

Pour comprendre pourquoi cette ségrégation homme-femme existe, il faut remonter un peu le temps. Grâce à Philippe Cart, tout devient possible.
« Fin du 19ème siècle, les hommes portent des eaux de cologne et les femmes des parfums très floraux. Les odeurs qui inspirent les gens, sont celles qu’ils retrouvent dans leur jardin. Dès ce moment-là, les femmes vont porter des fleurs et les hommes vont porter des matières plus légères, cologne, cuir et musc. Si on devait donc partir à la recherche d’un parfum mixte, on devrait couper une partie de l’histoire qui nous a imposé d’une certaine manière un dogme. »

L’arrivée de la parfumerie de niche

Depuis un peu plus de 10 ans, le monde de la parfumerie a changé de visage. Philippe Cart en est persuadé : « l’arrivée de la parfumerie de niche a permis de casser ces codes homme – femme historiques. Les marques entrant dans cette catégorie ne cherchent pas à désimposer le genre mais à imposer le non-genre.

Photo

Photo : Image pour soi

Photo

Photo : Image pour soi
Le flacon est totalement uniformisé visuellement afin d’empêcher cette distinction homme – femme et pour ne pas influencer le client. Une femme et un homme peuvent donc choisir le même parfum sans que la femme soit masculinisée ou l’homme féminisé. Cela signifie que ces deux personnes ont les mêmes émotions et ressentent le parfum de manière identique. La liberté de l’humain va axer la liberté du parfum. »
Dans la niche, pas d’égérie hors de prix pour la publicité ou de marketing envahissant, un parfum à un prix raisonnable. La parfumerie de niche recherche la qualité des matières premières, souvent naturelles et obtient des parfums hautement concentrés. Ces maisons créent des fragrances qui leur plaisent avant de plaire à un large public.

Photo

Photo : Image pour soi

Existe-t-il une fragrance mixte ?

Sa réponse est sans appel, « cela n’existe pas ».
« Il n’y a pas de fragrance imposée dans un parfum mixte. D’ailleurs, même de dire mixte, c’est d’imposer une forme de genre. Si on est obligé de préciser « mixte », c’est que nous avons encore l’homme et la femme dans notre esprit. En effet, il est difficile de penser « non-genre » alors que nous sommes conditionnés à faire la distinction des sexes dès notre plus jeune âge. On dit mixte car on n’a pas encore trouvé un autre mot qui signifierait homme et femme en même temps.
La publicité a tout de même réussi depuis quelques temps à casser les codes. L’androgyne a fait sa place dans le milieu de la mode et dans le monde du parfum. On retrouve désormais des hommes qui s’affirment en portant de la rose ou des femmes en portant du cuir ou une cologne. »​

Des fragrances pas uniquement réservées aux femmes

« Par exemple, dans Voleur de Roses de L’Artisan Parfumeur, une rose ultra féminine est accordée avec une autre note féminine profonde comme le patchouli, le mélange obtenu n’est pratiquement porté que par des hommes. »
« En réalité, la personnalité ne tient aucun compte du genre. »

Fumisterie ou vraie niche ?

La parfumerie de niche est devenue tendance et tout le monde, y compris les grandes marques, souhaiterait avoir sa part du gâteau. Si une personne est novice dans ce milieu, comment faire la différence entre une vraie marque de parfumerie de niche ou une marque qui essaye de faire de la parfumerie de niche, parce que c’est juste dans l’air du temps ?
Pour savoir à qui on a affaire, notre expert nous donne les indices suivants pour nous y retrouver. « Dès qu’on est face à une marque, il faudrait se poser la question suivante : est-elle toujours aux mains des propriétaires ou a-t-elle été rachetée par un grand groupe ? »​
J’ai décidé de mentionner certaines marques pour connaître l’avis de Philippe Cart. Croyez-moi, je vais vite déchanter. En ce qui me concerne, ce fut la totale désillusion. En effet, lorsqu’une marque de niche appartient à un grand groupe de luxe aux moyens sans limites, peut-elle être toujours considérée comme niche ?
En exemple, Le Labo appartient au groupe L’Oréal, on est bien loin de la singularité que souhaite proposer la marque.
Frédéric Malle, Jo Malone, By Killian ont toutes été rachetés par le groupe américain Estée Lauder.
Penhaligon’s, une marque de niche londonienne avait racheté L’artisan Parfumeur (pour lequel a travaillé Philippe Cart). Puis les 2 marques furent rachetées récemment par le groupe Puig qui possède également les parfums Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Prada, etc.
Quant au célèbre parfumeur, Francis Kurkdjian à qui on doit notamment Le Mâle de Jean-Paul Gaultier, cette année, le groupe LVMH s’est largement inséré entant qu’actionnaire. LVMH possède entre autres, Dior et Sephora.
Et Tom Ford ? J’ai récemment acheté un flacon, que j’ai par ailleurs payé très cher 250 CHF pour 50ml. À ma grande surprise, si le jus était beau, il n’a pas pour autant tenu plus qu’une autre eau de parfum sur ma peau. Pour Philippe Cart, Tom Ford n’a jamais fait que reproduire les codes de la niche, sans en respecter les règles. Par ailleurs, cette maison a toujours appartenue au groupe Estée Lauder. En fait, je me suis rendue compte que c’est une simple eau de parfum, pas plus concentrée ni complexe qu’une autre, juste beaucoup plus chère.
​J’ai l’impression de m’être fait avoir !
Annick Goutal a quitté les mains des propriétaires de la famille Goutal, les filles Goutal essayent d’avoir encore leur mot à dire, mais c’est très difficile. Les 2 derniers parfums sortis récemment ont déçu les puristes tel que notre expert qu’il trouve « insipides et sans profondeur ».
Dès que les fondateurs et les propriétaires revendent la marque, c’est la rentabilité du parfum qui va primer. Parfois, les formules sont même remodelées. Certaines marques, pionnières de la niche, s’estompent au fil du temps et ont du coup, de la peine à maintenir leur authenticité. Racheter une marque de niche est un des moyens que les grands groupes ont trouvé pour faire de la niche.​
Est-il possible de continuer à faire de la qualité tout en augmentant drastiquement la rentabilité ?
Le conseil Choc de Philippe Cart :
« Il faut égailler votre curiosité afin de découvrir la vraie niche. »

Quand la parfumerie sélective veut rivaliser avec la niche

« Au final, la niche n’est plus la niche. Et les marques de parfumerie sélective l’ont bien compris et ont créé leur propre marque dite privée ». Philippe Cart prend l’exemple du «  groupe LVMH, possédant la marque Dior qui a une forte renommée. En 2003, le groupe sent cette montée de la niche et sort une Collection Privée chez Dior. Dior sera la première marque sélective, avant même Chanel, à créer une marque privée. Cette collection Privée chez Dior a très bien marché lors de son lancement et se vend encore très bien aujourd’hui.
Ces entreprises ont des « moyens de mastodontes » en termes de communication et utilisent les mêmes codes que la niche dont l’uniformisation du flacon et le focus sur les matières premières nobles. En réalité, tant que le consommateur ne sera pas formé à ce sujet, il ne pourra juger de la qualité d’un parfum.
Le problème vient du fait qu’un grand groupe n’est pas capable de faire autre chose que du sélectif, car il n’a pas le savoir-faire. Le sélectif ne connaît pas autre chose que l’égérie et qu’un moule différent pour chaque flacon. Voici la seconde manière que les marques sélectives ont trouvée pour proposer de la niche.  »

Découvrir la vraie parfumerie de niche à Lausanne

Dans la boutique Philippe K Haute Parfumerie, notre expert s’assure de proposer exclusivement des marques de niche et s’il sent la moindre dérive, la marque quitte sa boutique. Nous avons donc une énorme chance à Lausanne de pouvoir se procurer ce type de parfumerie en recevant un conseil de qualité, bien loin des conseils marketing dispensés par des vendeuses entraînées par les marques.

Photo

Photo : Image pour soi
L’approche suivie par la vraie niche est donc tout à fait différente.

Quel le plus ancien parfum « mixte » développé pour le grand public ?

« L’eau de Cologne, une bergamote sur une fleur d’oranger, créée en 1671 par Jean-Marie Farina et sortie en 1708, l« eau admirable » ou Aqua mirabilis, remis au goût du jour en 2017 par Roger & Gallet dans leur gamme de soins visage. Cette Aqua mirabilis est utilisée par l’aristocratie pour nettoyer l’intérieur et l’extérieur du corps.
Dans la parfumerie moderne, les parfums vont d’abord être développés pour les femmes. Il se déploie un marché parallèle de rouges à lèvres, de gants, d’éventail qui entourent le marché du parfum. » Les parfums hommes arriveront tardivement, un des premiers parfums, Dior Eau Sauvage fut lancé en 1966.
« En 1970, une des marques pionnières de la niche, l’Artisan Parfumeur sort Mûres et Musc qui est une note parfaitement mixte. »

Le fameux CK One de Calvin Klein

Je me souviens personnellement du CK One sorti en 1994, tous les adolescents (dont je faisais partie) portaient ce parfum à l’époque.
Une seule publicité, un seul flacon, un seul parfum pour l’homme et la femme, « CK One est un des parfums les plus rentables de tous les temps ». La cible était un public jeune, homme ou femme, qui ne pouvait pas se payer des habits Calvin Klein, mais qui pouvait s’offrir le parfum. Mais peut-on vraiment comparer cette fragrance avec de la niche ?

Quand le parfum défie les genres

« Rien n’est prédictible dans le choix d’un parfum. » Philippe Cart nous propose la vanille comme exemple. Selon la manière dont elle est travaillée, la vanille peut devenir masculine ou correspondre à une fragrance d’adolescente.
Au-delà de des premiers sentiments du « j’aime » ou « je n’aime pas », les matières premières ont une résonance olfactive en lien avec nos émotions. Cette résonance olfactive va interagir avec notre mémoire. Le pouvoir du cerveau sur la matière première est exceptionnel. »

Photo

Photo : Image pour soi
On n’a pas besoin de connaître sa personnalité olfactive pour choisir un parfum.
Vous l’aurez compris, avec la parfumerie de niche, on n’a pas besoin de se sentir femme ou homme pour acheter un parfum. Il suffit de se laisser guider par votre histoire, vos émotions et vos goûts.
Nous voilà donc rassurés, nous avons le droit de choisir un parfum qui nous plaît, tout simplement.
Toutes les photos qui illustrent cet article ont été prises à la Boutique Philippe K Haute Parfumerie, rue Beau-Séjour 15 à Lausanne.
Je tiens à remercier très chaleureusement Philippe Cart pour son aide, ses connaissances, sa passion et son temps précieux qu’il a mis à disposition pour cet article. Je remercie également Christina Riedo, Spécialiste Parfum pour son accueil et sa passion à la découverte de fragrance hors du commun.

Auteur : Céline Dodon

• À DÉCOUVRIR •


SPORT

La Pole Dance


Une danse d’émotion avec juste une barre

CULTURE

Marlene Delaquis


Voyage au cœur de l’être

INTERVIEW

Stéphanie Gulizia


L’artiste qui défie les genres

Comments are closed.